亿百体育-女性业务重回双位数增长,耐克的下一步怎么走?

编辑:亿百体育 融合的时尚服装2019-07-11 11:23:41
LANAFAY啦娜菲 浏览次数: 661
运作的知名时尚品牌 返回列表

在持续三个财年增速放缓后,耐克的女性营业终究重回快车道。

6月28日,耐克发布2019财年(截至2019年5月31日)全年报,其女性营业的营收达73.8亿美元,同比增加11%。这也是自2017财年以来,耐克女性营业再次回归双位数增加。

“2019年将是耐克女性营业转折性的一年”。耐克首席履行官马克·帕克(Mark Parker)在2019财年二季度的投资人德律风会议上曾暗示。耐克首席财政官Andy Champion那时流露,女性活动市场的潜伏体量最少是男性市场的1.5倍,“但今朝耐克的女性营业仅仅占到总营收的不到四分之一,我们但愿改变这个近况。”

依照耐克年夜中华区女子总司理朱近倩的说法,耐克在1972年成立时就已有女性活动的相干营业;1978年,女性品类成了耐克的焦点营业版块之一。耐克正式公布年夜举进军女性市场,则是在2014财年——女性营业初次作为一项零丁的品类在昔时的耐克财报中呈现。2014年10月,耐克发布Nike Women计谋。

2015财年,耐克女性营业营收增速到达近几年峰值——全年营收57.3亿美元,同比增加20%,增速比昔时的男性营业(9%)的两倍还多。

2016财年,耐克女性营业营收同比增加仍到达了17%的高位。不外,这个数据在2017财年降至8%,2018财年更是降到了2%。

在2018财年的财报中,耐克注释了女性营业增速放缓的缘由:“女性营业的增加首要来历在活动糊口(Sportswear)品类的杰出事迹,但由前者带来的增加却被练习(Training)品类的负增加部门对冲。”这反应出女性市场的非凡性:一方面,愈来愈多女性把活动当做一种糊口体例而非纯真地寻求竞技成就的提高;另外一方面,女性更偏向在选择外不雅合适她们审美的活动产物。

相对男性市场,女性消费者的需求多元而注意。“曩昔,良多女性在多个分歧的活动场景下可能穿的是统一套活动服,此刻在分歧的活动场景下,女性会偏向在选择分歧功能和格式的活动设备。”咨询公司英敏特(Mintel)的阐发师赵鑫宇对懒熊体育说。

这就意味着,耐克传统“年夜而全”策略在女性市场其实不轻易取得成功。

“之前我们对产物的分类,其实更多仍是从活动项目标角度动身,去研究若何可以或许帮忙分歧项目标活动员提高成就。”朱近倩告知懒熊体育,“由于不论是男活动员仍是女活动员,他们都但愿跑得更快、跳得更高,所以那时我们认为这些活动员的需求在性别方面的辨别度相对没有那末较着。”

与此同时,女性介入的活动项目更加多样。英敏特的一份调研陈述就显示,曩昔女性介入的体育项目更多集中在跑步、篮球、羽毛球这些相对较为传统的活动上,但此刻加入户外活动、瑜伽、健身等项目标女性比例正不竭晋升。耐克固然已在篮球、跑步等范畴深耕多时,但在这些新兴女性活动项目上的动作其实不较着。

另外,跟着女性活动消费潜力的不竭释放,这个范畴已堆积了一多量竞争者。以Lululemon为例,从2015年至2018年,这个以瑜伽服起身的活动品牌每一年营收都最少连结了双位数的增加。借助在网红经济和社交媒体的鼓起,一些新兴品牌如北美的Outdoor Voices、中国的粒子狂热(Particle Fever)都在快速成长。如H&M、优衣库、Forever 21等快时尚品牌也纷纭推出活动衣饰。

由此,耐克全球女子总司理Rosemary St.Clair在本年2月发布的一封公然信中坦承:“耐克曾对女性活动和女性活动员的这类界说长短常狭隘的。”

从整体来看,耐克近年一向连结着高增加。2019财年,其全年营收增加7%至391亿美元,年夜中华区持续第20个季度实现营收双位数增加。

“当一个公司到达耐克如许的体量的时辰,它必需时刻想着还哪些标的目的可以扩大本身的营业,不克不及放过市场中呈现的任何一个机遇。”金融公司Nomura Instinet的阐发师Simeon Siegel说,“年夜公司想要扩大,就必需在那些并不是本身统治的范畴发力,女性市场对耐克来讲就是一个需要发力的标的目的。”

值得一提的是,得益在环绕2015年女足世界杯的成功营销,耐克女性营业在2015财年取得了高速增加。4年后的2019年,耐克选择在这个时候节点上再次发力女性市场,“世界杯年”天然是其考量的主要身分。

早在2018年末,耐克就与中国女足球员王霜签约,为女足世界杯的营销勾当贮备戎马资本;以后,他们又与欧足联签约3年,成为女足欧冠、女足欧洲杯官方角逐用球援助商;还为14支2019女足世界杯的参赛球队供给角逐服装。

5月底女足世界杯进入预热期后,耐克官方微博发送的13条微博傍边,有11条都是中国女足的主题海报和主题视频的推行。这一系列微博终究收成了跨越3万条转发。

在耐克发布2019财年陈述后,CNBC的报导认为,耐克曩昔这一年女性营业的首要增加身分就是卖出了比往年更多的活动亵服和女款球鞋。

客岁下半年,耐克推出了新款活动亵服,不单利用全新的面料和纺织手艺——能按照穿戴者活动状况的转变而改变亵服的支持强度,还推出了数十种分歧加年夜尺码的活动亵服。这些活动亵服新增了1X、2X、和3X三个尺码,最年夜可以或许容纳的罩杯尺寸到达44G,使其产物可以或许笼盖更多分歧身段的女性消费者。

按照英敏特的调研陈述,有跨越五成的受访女性在曩昔一年中给本身采办了活动亵服,而且她们“偏向在消费数件同款分歧色的活动衣饰”。

“此刻的女性加倍偏向在选择贴身而舒适的无钢圈亵服,对活动品牌来讲,从时尚亵服品牌手中掠取市场份额也许是一个潜伏的增加机遇。”投资银行Jefferies的一名阐发师暗示。

在鞋类产物上,耐克为本年发布的良多热点球鞋增添了女生的尺码规模,还推出了一些“女生专属”的配色。

“我们发现,在对球鞋的爱好上,良多女生跟男生没有甚么差别。”朱近倩注释说,“但之前女生由于尺码缘由就只能去买年夜童款(GS)的球鞋,(年夜童款)跟原版鞋仍是有必然差别的。所以我们但愿能让更多女生买到本身喜好的球鞋。”

本年初,耐克还初次推出瑜伽系列产物,这个全新的系列附属在练习(Training)品类下。该产物线不但有女性瑜伽衣饰,同时还包罗部门男性瑜伽产物。

在告白策略上,耐克此刻也较着侧重在女性主题。

2月底,耐克调集旗下重量级明星女活动员塞蕾娜·威廉姆斯(网球)、西蒙·拜尔斯(体操)、李娜(网球)等结合发布了女性告白《Dream Crazier》。这是耐克史上在社交媒体平台上取得最多互动数(转评赞)的告白之一。几天以后的3月1日,耐克年夜中华区的官方微博 NIKE也发布了由李娜、邵婷等人主演的女性告白片《管甚么分寸》。该告白片在微博上取得了4.7万次转发,是2019年至今为止耐克官微转发数最多的微博。

6月初,在英国伦敦的潮水零售门店Love the Sales,耐克推出的年夜码活动亵服因为被穿在肥胖模特身上摆设曾一度激发争议。但据Business Insider报导,在该店肆的网站上关在“耐克”和“年夜码”的要害词搜刮数目在一周以内增加了387%,而此中一款年夜码活动亵服的销量在同期间内增加了200%。

在年夜中华区,耐克则展开了专门针对9-14岁女孩的公益项目“撒开脚丫”(Boundless Girls),而且为介入项目标女孩们供给包罗活动亵服在内的多种活动设备。

在赵鑫宇看来,消费者对一个品牌产物的采办现实上也表达了对这个品牌价值不雅的承认。“我穿的衣服,其实也会表达出我是如何的调性。假如消费者认统一个品牌传递出来的价值不雅,那末他们的消费行动对这个品牌就会有一个比力正向的反馈。”而耐克恰是捉住了消费者的这类“自我表达”的心理。

查阅耐克曩昔几年的财报,会发现一个有趣的小细节。耐克每次发布年报时的新闻稿封面城市拔取某个产物或是人物作为封面主题。而从2012年到2019年的8年中,耐克只在两次女足世界杯的举行年份利用了女性人物作为封面。

非论这是不是有偶合,耐克又一次在女足世界杯年加码女性市场,今朝简直获得了显著的成效。但在接下来的持续三个“非世界杯年”,耐克是不是能继续连结女性营业的增加势头,仍然有不肯定性。

也许对耐克来讲,让更多本来不爱活动的女生插手到活动的行列中来,才是其将来女性营业最主要的增加点。

来历:懒熊体育  作者:万雨芯

亿百体育

搜索